ГОСТ - самый беспроигрышный маркетинговый ход
14.11.2010 18:00
Хорошо известная российскому потребителю аббревиатура ГОСТ уходит в прошлое. В 2002 году начался переход на новую, более современную систему стандартизации и сертификации, основанную не на государственном cтандарте, а на технических регламентах. На сеголняшний день существует более 25 тысяч стандартов, регулирующих самую разную продукцию.
Как отмечал ранее сам разработчик закона "О техническом регулировании", член рабочей группы при Администрации Президента РФ Виктор Петрасюк, необходимость в реформировании систем сертификации и стандартизации возникла сразу после возникновения в России рыночных отношений - примерно в 1996 году. По его словам, существующие на тот момент системы стандартизации и сертификации, построенные по советскому образцу, резко тормозили развитие экономики и внедрение инновационных решений. Поэтому и было принято ввести технические регламенты вместо ГОСТов. Но это не значит, что закон требует отмены самих ГОСТов. "Те производители, которые захотят по-прежнему ориентироваться на ГОСТы, смогут пользоваться ими, как и прежде. На них же будут ориентироваться и те потребители, которые больше доверяют ГОСТам", - объяснил Виктор Петрасюк. Также, по его мнению, отмена незаконного, но обязательного ГОСТа "Технические условия на пищевые продукты. Общие требования к разработке и оформлению" поможет изготовителям сократить примерно на полгода сроки вывода на рынок новой, качественной и безопасной продукции и сэкономить при этом тысячи долларов. А значит, и цены для потребителя станут ниже. Кроме того, производители смогут экономить на взятках чиновникам и на преодолении нелепых барьеров, установленных ГОСТами и СанПиНами - а значит, можно будет снизить цены и на эту величину".
С 15 февраля 2010 года постановлением Правительства РФ колбасные изделия, молочные и некоторые другие продукты питания, наравне с алкоголем и парфюмерной продукцией перешли из списка продукции, подлежащей обязательной сертификации, в список продукции, подлежащей обязательному декларированию. Основные отличия сертификата от декларации заключается в том, что при проведении сертификации вся ответственность за проведение процедуры подтверждения качества и соответствия продукции стандартам качества лежит на органе по сертификации (Ростехрегулировании), а при декларировании те же самые процедуры проводятся самим предприятием изготовителем, который несёт всю полноту ответственности за качество проведённой работы.
Таким образом, на сегодняшний момент кроме ГОСТа существует еще около 25 тысяч стандартов, регулирующих производство различных видов товаров. Немаловажную роль в появлении новых стандартов сыграли сами предприятия, которые взялись за разработку собственных стандартов качества. Однако не все они подтверждают качество выпускаемой продукции. В результате, потребителям приходится методом проб и ошибок искать те товары, которые действительно соответствуют маркировкам на упаковках.
По данным агентства MASMI Russia, сейчас наиболее часто встречающиеся маркировки на этикетках товаров такие:
ГОСТ - государственный стандарт, применяется межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации.
ТУ - технические условия - под ним подразумевается документ, устанавливающий технические требования, которым должны соответствовать продукция, работы, услуги. Разрабатываются в случае отсутствия национального стандарта на производство данного вида продукта или с целью конкретизации и расширения существующего национального стандарта.
"BIO", "Organic", "ECO" - три основных обозначения на этикетке органической (БИО) продукции во всем мире. Все они означают одно - гарантию того, что продукт выращен и произведен в соответствии с Европейским законодательством и стандартами. То есть отсутствие в продуктах вредных химических соединений и ГМО, максимальная сохранность их пищевой ценности: полноценные белки, сложные углеводы, природные жиры, витамины, микроэлементы, энзимы, клетчатка. Разница между "BIO", "Organic", "ECO" формальная - просто разные страны используют разные маркировки. Например, в Англии государство утвердило термин "Organic", в Германии принято писать "BIO", в Польше - "ECO".
"Знак качества" - знак, которым обозначается продукция высшей категории качества, отвечающая уровню потребителя, в том числе и эстетическим требованиям. Ставится на продукции, упаковке, товаросопроводительной документации. Государственный знак качества был установлен в 1967 году.
"Из деревни" ("деревенский") - эта маркировка указывает на натуральность продукта и подтверждает, что товар произведен в деревне.
Все эти маркировки говорят о надлежащем качестве продукции. Но каким именно из них больше доверяют потребители, решили выяснить в MASMI Russia. Они провели исследование, главная цель которого - выявить отношение покупателей к различным маркировкам продовольственных товаров.
В опросе принимали участие 240 мужчин и женщин (покупателей продовольственных товаров), проживающих на территории России. Средний возраст - 36 лет. Средний доход, который приходится на одного члена семьи, равен около 34 тысяч рублей. В исследовании были приведены уже упомянутые выше маркировки - ГОСТ, ТУ (технические условия), "БИО", "Экологически чистый", "Органический", "Из деревни" ("деревенский"), "Контроль качества/Знак качества".
Степень доверия российских граждан рассчитывали по 5-балльной шкале от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не доверяю", а 5 - "полностью доверяю". В результате, не зависимо от пола, возраста и дохода, больше всего респондентов доверяют маркировке ГОСТ. Средняя оценка по этому показателю составила 4,1 по пятибалльной шкале.
Все остальные маркировки показали значительно более низкие результаты:
ТУ - 2,8, "БИО" - 2,7, "Экологически чистый" - 2,8, "Органический" - 2,4, "Из деревни" (деревенский) - 2,5, "Контроль качества/Знак качества" - 3.1.
По итогам исследования можно сказать, что российскому потребителю важно, какой знак стоит на товаре и осознано делает свой выбор в пользу того или иного продукта. Этим пользуются некоторые производители. Так, Группа ПРОДО организовала рекламную кампанию под названием "Строго в рамках "ГОСТа". Кампания была приурочена к 75-летию создания ГОСТа на мясные продукты и представляла "на честный суд потребителей лучшие образцы продукции своих мясоперерабатывающих и птицеводческих предприятий под локальными и федеральными торговыми марками". Среди производителей "Мясокомбинат "Клинский", "Омский бекон", "Уфимский мясоконсервный комбинат", "Пермский мясокомбинат", "Дивеевский мясокомбинат" и "Ильиногорский мясокомбинат".
Корпорация "Органик" и сеть магазинов "Био-Маркет" этой осенью выводят на рынок бренд "ЭтоЛето" - линейку российской органической молочной продукции. Коммуникационную поддержку кампании осуществляет PR-агентство Sudler & Hennessey / AG Loyalty Moscow. В линейке органической молочной продукции представлены сметана, молоко, творог и кефир. Производится в принадлежащем Корпорации экологическом хозяйстве "Спартак".
Руководить отдела PR-проектов X5 Retail Group Светлана Витковская рассказала о проекте своей компании, виртуальном операторе "Аллё": "Мы создали специальный знак для наших партнеров, товары которых являются участниками акции "Минутки за покупки" и решили разместить их не на упаковках, а на отдельных табличках. Таким образом, при виде знака-участника "Минутки за покупки" покупатель сразу же понимает, что при приобретении этого товара он получает дополнительные минуты и sms на счет своей мобильной карты "Аллё".
Таким образом, значки на товарах - это не просто украшения, а сильный маркетинговый инструмент.
"В условиях жесткой конкуренции внешней вид товара играет огромную роль - он привлекает внимание покупателей и, тем самым, способствует росту объемов продаж. Именно поэтому, наличие маркировки на упаковке является элементом общей маркетинговой стратегии продвижения бренда или товара", - считает бренд-команда Efes Pilsener.
"Сегодня прилавки магазинов ломятся от разнообразия ассортимента. У покупателя появился выбор, и, как следствие, изменилось его отношение к покупкам - он стал более ответственным, образованным и придирчивым", - говорит руководить отдела PR-проектов X5 Retail Group Светлана Витковская. И чтобы завоевать внимание потребителя, считает Светлана, некоторые производители ссылаются на рекомендации международных экспертных организаций, некоторые на госконтроль, а кто-то на отсутствие ГМО, отражая это в маркировочных знаках на упаковках.
При этом Александр Коровка, PR-директор ОАО "Росспиртпром" считает, что доверие государственным стандартам ушло в прошлое и мало, что значит для покупателя сейчас, по крайней мере, в столице. Другое дело - регионы. Например, использование логотипа "Московское качество" на водочной продукции - четкий коррупционный механизм федеральных игроков. "Чтобы получить с каждой продукции дополнительные средства, местные чиновники отправляют привезенный товар еще на одну экспертизу, где ставят дополнительно уже местную наклейку. Каждая такая наклейка обходится в 1-5 рублей. А если посчитать, сколько единиц продукции необходимо "перепроверить" - получается немаленькая сумма", - объясняет он. С другой стороны, для потребителя в регионах, присутствие на водке знака "Московское качество" воспринимается как атрибут продукта из столичного региона, а следовательно и качество у нее должно быть лучше.
Здесь не стоит забывать и о привязанности покупателя к определенному бренду. "Если покупатель годами покупает молоко марки одного производителя, то понадобятся действительно весомые причины, чтобы заставить его брать продукт другого производителя или даже того же производителя но другого бренда", - обращает внимание Светлана Витковская.
Однако переманить покупателей все же можно. Самая распространенная уловка - размещение на упаковках товаров эмблем с призами, наградами и медалями, которые последнее время просто пестрят своим разнообразием. По мнению бренд-команды Efes Pilsener, сегодня потребители отдают предпочтение зарубежным маркировкам и наградам. Особенно ценители премиальных лицензионных товаров. "Среди них можно выделить "Monde Selection" и "Superior Taste Award". А вот присутствие информации о наличии наград российского происхождения иногда вызывает у потребителей недоверие", - отмечают они.
"И в этом, как правило, виноваты сами производители, потому что практически все они печатают на своей продукции "медали", завоеванные на конкурсах и дегустациях. Поэтому эти эмблемы перестали вызывать доверие и служить доказательством качества продукта", - убежден Александр Коровка. Но это не значит, что эти значки не могут способствовать раскрутке нового бренда, добавляет он. Поставили медаль, показали рекламу по телевизору. В результате, это может повлиять на узнаваемость торговой марки, как и любая реклама, но вряд ли скажется на продажах.
Но бренд-команда Efes Pilsener уверена, что "на начальном этапе продвижения нового бренда, маркировка вряд ли повлияет на повышение узнаваемости. Однако она добавляет дополнительную ценность и, в последствие, способна оказать положительный результат".
Несколько иначе складывается ситуация с товарами, на упаковках которых размещены маркировки "BIO", "Organic", "ECO" и другие, позиционирующие продукцию как экологически чистую. Во-первых, в России до сих пор не разработан стандарт для таких экологически чистых товаров. А во-вторых, подобная продукция подразумевает под собой производство без использования химикатов, генетически модифицированных компонентов, синтетических удобрений, антибиотиков и прочих средств, которыми не редко грешат производители. Также не последнюю роль играет и цена таких товаров.
По мнению экспертов, представленных Альянсом "За биобезопасность", для развития сектора в России необходима государственная поддержка, в том числе в сфере исследований, просвещения населения и обучения специалистов. Нужен единый российский стандарт "органик". Если Россия начнет массово производить собственные органические продукты, то их цена, по оценкам компаний, импортирующих органические продукты в нашу страну, на внутреннем рынке будет примерно на 20% превышать стоимость обычных. Сегодня зарубежные продукты с маркой "BIO" или "Organic" на российском рынке стоят в среднем в 3-4 раза дороже обычных.
При этом они отмечают, что в России все еще остается массовым явление "самодекларирования". Слова "био", "органик", "эко" и другие часто можно обнаружить на этикетках самой обычной продукции. Производители успешно используют этот маркетинговый прием, зная, что с каждым годом все больше россиян выбирает продукты, обращая внимание на надписи на этикетке.
"Экологическая маркировка является связующим звеном между производителем и потребителем. Она гарантирует качество и экологическую безопасность продукции. Наличие подобной маркировки привлекает внимание потребителей и положительно влияет на рост продаж. Особенно ярко такую тенденцию демонстрируют потребители премиального и супер-премиального сегмента", - отмечает бренд-компания Efes Pilsener.
Также, по мнению экспертов, неплохие результаты в убеждении потребителя дает не только использование уже существующих стереотипов, но и построение новых. Наглядный пример, надпись "Без холестерина" на упаковке с растительным маслом. Потребитель решает, что эта марка полезнее всех остальных, и покупает ее, хотя любое растительное масло не содержит холестерина.
ИА "Альянс Медиа" по материалам
Как отмечал ранее сам разработчик закона "О техническом регулировании", член рабочей группы при Администрации Президента РФ Виктор Петрасюк, необходимость в реформировании систем сертификации и стандартизации возникла сразу после возникновения в России рыночных отношений - примерно в 1996 году. По его словам, существующие на тот момент системы стандартизации и сертификации, построенные по советскому образцу, резко тормозили развитие экономики и внедрение инновационных решений. Поэтому и было принято ввести технические регламенты вместо ГОСТов. Но это не значит, что закон требует отмены самих ГОСТов. "Те производители, которые захотят по-прежнему ориентироваться на ГОСТы, смогут пользоваться ими, как и прежде. На них же будут ориентироваться и те потребители, которые больше доверяют ГОСТам", - объяснил Виктор Петрасюк. Также, по его мнению, отмена незаконного, но обязательного ГОСТа "Технические условия на пищевые продукты. Общие требования к разработке и оформлению" поможет изготовителям сократить примерно на полгода сроки вывода на рынок новой, качественной и безопасной продукции и сэкономить при этом тысячи долларов. А значит, и цены для потребителя станут ниже. Кроме того, производители смогут экономить на взятках чиновникам и на преодолении нелепых барьеров, установленных ГОСТами и СанПиНами - а значит, можно будет снизить цены и на эту величину".
С 15 февраля 2010 года постановлением Правительства РФ колбасные изделия, молочные и некоторые другие продукты питания, наравне с алкоголем и парфюмерной продукцией перешли из списка продукции, подлежащей обязательной сертификации, в список продукции, подлежащей обязательному декларированию. Основные отличия сертификата от декларации заключается в том, что при проведении сертификации вся ответственность за проведение процедуры подтверждения качества и соответствия продукции стандартам качества лежит на органе по сертификации (Ростехрегулировании), а при декларировании те же самые процедуры проводятся самим предприятием изготовителем, который несёт всю полноту ответственности за качество проведённой работы.
Таким образом, на сегодняшний момент кроме ГОСТа существует еще около 25 тысяч стандартов, регулирующих производство различных видов товаров. Немаловажную роль в появлении новых стандартов сыграли сами предприятия, которые взялись за разработку собственных стандартов качества. Однако не все они подтверждают качество выпускаемой продукции. В результате, потребителям приходится методом проб и ошибок искать те товары, которые действительно соответствуют маркировкам на упаковках.
По данным агентства MASMI Russia, сейчас наиболее часто встречающиеся маркировки на этикетках товаров такие:
ГОСТ - государственный стандарт, применяется межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации.
ТУ - технические условия - под ним подразумевается документ, устанавливающий технические требования, которым должны соответствовать продукция, работы, услуги. Разрабатываются в случае отсутствия национального стандарта на производство данного вида продукта или с целью конкретизации и расширения существующего национального стандарта.
"BIO", "Organic", "ECO" - три основных обозначения на этикетке органической (БИО) продукции во всем мире. Все они означают одно - гарантию того, что продукт выращен и произведен в соответствии с Европейским законодательством и стандартами. То есть отсутствие в продуктах вредных химических соединений и ГМО, максимальная сохранность их пищевой ценности: полноценные белки, сложные углеводы, природные жиры, витамины, микроэлементы, энзимы, клетчатка. Разница между "BIO", "Organic", "ECO" формальная - просто разные страны используют разные маркировки. Например, в Англии государство утвердило термин "Organic", в Германии принято писать "BIO", в Польше - "ECO".
"Знак качества" - знак, которым обозначается продукция высшей категории качества, отвечающая уровню потребителя, в том числе и эстетическим требованиям. Ставится на продукции, упаковке, товаросопроводительной документации. Государственный знак качества был установлен в 1967 году.
"Из деревни" ("деревенский") - эта маркировка указывает на натуральность продукта и подтверждает, что товар произведен в деревне.
Все эти маркировки говорят о надлежащем качестве продукции. Но каким именно из них больше доверяют потребители, решили выяснить в MASMI Russia. Они провели исследование, главная цель которого - выявить отношение покупателей к различным маркировкам продовольственных товаров.
В опросе принимали участие 240 мужчин и женщин (покупателей продовольственных товаров), проживающих на территории России. Средний возраст - 36 лет. Средний доход, который приходится на одного члена семьи, равен около 34 тысяч рублей. В исследовании были приведены уже упомянутые выше маркировки - ГОСТ, ТУ (технические условия), "БИО", "Экологически чистый", "Органический", "Из деревни" ("деревенский"), "Контроль качества/Знак качества".
Степень доверия российских граждан рассчитывали по 5-балльной шкале от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не доверяю", а 5 - "полностью доверяю". В результате, не зависимо от пола, возраста и дохода, больше всего респондентов доверяют маркировке ГОСТ. Средняя оценка по этому показателю составила 4,1 по пятибалльной шкале.
Все остальные маркировки показали значительно более низкие результаты:
ТУ - 2,8, "БИО" - 2,7, "Экологически чистый" - 2,8, "Органический" - 2,4, "Из деревни" (деревенский) - 2,5, "Контроль качества/Знак качества" - 3.1.
По итогам исследования можно сказать, что российскому потребителю важно, какой знак стоит на товаре и осознано делает свой выбор в пользу того или иного продукта. Этим пользуются некоторые производители. Так, Группа ПРОДО организовала рекламную кампанию под названием "Строго в рамках "ГОСТа". Кампания была приурочена к 75-летию создания ГОСТа на мясные продукты и представляла "на честный суд потребителей лучшие образцы продукции своих мясоперерабатывающих и птицеводческих предприятий под локальными и федеральными торговыми марками". Среди производителей "Мясокомбинат "Клинский", "Омский бекон", "Уфимский мясоконсервный комбинат", "Пермский мясокомбинат", "Дивеевский мясокомбинат" и "Ильиногорский мясокомбинат".
Корпорация "Органик" и сеть магазинов "Био-Маркет" этой осенью выводят на рынок бренд "ЭтоЛето" - линейку российской органической молочной продукции. Коммуникационную поддержку кампании осуществляет PR-агентство Sudler & Hennessey / AG Loyalty Moscow. В линейке органической молочной продукции представлены сметана, молоко, творог и кефир. Производится в принадлежащем Корпорации экологическом хозяйстве "Спартак".
Руководить отдела PR-проектов X5 Retail Group Светлана Витковская рассказала о проекте своей компании, виртуальном операторе "Аллё": "Мы создали специальный знак для наших партнеров, товары которых являются участниками акции "Минутки за покупки" и решили разместить их не на упаковках, а на отдельных табличках. Таким образом, при виде знака-участника "Минутки за покупки" покупатель сразу же понимает, что при приобретении этого товара он получает дополнительные минуты и sms на счет своей мобильной карты "Аллё".
Таким образом, значки на товарах - это не просто украшения, а сильный маркетинговый инструмент.
"В условиях жесткой конкуренции внешней вид товара играет огромную роль - он привлекает внимание покупателей и, тем самым, способствует росту объемов продаж. Именно поэтому, наличие маркировки на упаковке является элементом общей маркетинговой стратегии продвижения бренда или товара", - считает бренд-команда Efes Pilsener.
"Сегодня прилавки магазинов ломятся от разнообразия ассортимента. У покупателя появился выбор, и, как следствие, изменилось его отношение к покупкам - он стал более ответственным, образованным и придирчивым", - говорит руководить отдела PR-проектов X5 Retail Group Светлана Витковская. И чтобы завоевать внимание потребителя, считает Светлана, некоторые производители ссылаются на рекомендации международных экспертных организаций, некоторые на госконтроль, а кто-то на отсутствие ГМО, отражая это в маркировочных знаках на упаковках.
При этом Александр Коровка, PR-директор ОАО "Росспиртпром" считает, что доверие государственным стандартам ушло в прошлое и мало, что значит для покупателя сейчас, по крайней мере, в столице. Другое дело - регионы. Например, использование логотипа "Московское качество" на водочной продукции - четкий коррупционный механизм федеральных игроков. "Чтобы получить с каждой продукции дополнительные средства, местные чиновники отправляют привезенный товар еще на одну экспертизу, где ставят дополнительно уже местную наклейку. Каждая такая наклейка обходится в 1-5 рублей. А если посчитать, сколько единиц продукции необходимо "перепроверить" - получается немаленькая сумма", - объясняет он. С другой стороны, для потребителя в регионах, присутствие на водке знака "Московское качество" воспринимается как атрибут продукта из столичного региона, а следовательно и качество у нее должно быть лучше.
Здесь не стоит забывать и о привязанности покупателя к определенному бренду. "Если покупатель годами покупает молоко марки одного производителя, то понадобятся действительно весомые причины, чтобы заставить его брать продукт другого производителя или даже того же производителя но другого бренда", - обращает внимание Светлана Витковская.
Однако переманить покупателей все же можно. Самая распространенная уловка - размещение на упаковках товаров эмблем с призами, наградами и медалями, которые последнее время просто пестрят своим разнообразием. По мнению бренд-команды Efes Pilsener, сегодня потребители отдают предпочтение зарубежным маркировкам и наградам. Особенно ценители премиальных лицензионных товаров. "Среди них можно выделить "Monde Selection" и "Superior Taste Award". А вот присутствие информации о наличии наград российского происхождения иногда вызывает у потребителей недоверие", - отмечают они.
"И в этом, как правило, виноваты сами производители, потому что практически все они печатают на своей продукции "медали", завоеванные на конкурсах и дегустациях. Поэтому эти эмблемы перестали вызывать доверие и служить доказательством качества продукта", - убежден Александр Коровка. Но это не значит, что эти значки не могут способствовать раскрутке нового бренда, добавляет он. Поставили медаль, показали рекламу по телевизору. В результате, это может повлиять на узнаваемость торговой марки, как и любая реклама, но вряд ли скажется на продажах.
Но бренд-команда Efes Pilsener уверена, что "на начальном этапе продвижения нового бренда, маркировка вряд ли повлияет на повышение узнаваемости. Однако она добавляет дополнительную ценность и, в последствие, способна оказать положительный результат".
Несколько иначе складывается ситуация с товарами, на упаковках которых размещены маркировки "BIO", "Organic", "ECO" и другие, позиционирующие продукцию как экологически чистую. Во-первых, в России до сих пор не разработан стандарт для таких экологически чистых товаров. А во-вторых, подобная продукция подразумевает под собой производство без использования химикатов, генетически модифицированных компонентов, синтетических удобрений, антибиотиков и прочих средств, которыми не редко грешат производители. Также не последнюю роль играет и цена таких товаров.
По мнению экспертов, представленных Альянсом "За биобезопасность", для развития сектора в России необходима государственная поддержка, в том числе в сфере исследований, просвещения населения и обучения специалистов. Нужен единый российский стандарт "органик". Если Россия начнет массово производить собственные органические продукты, то их цена, по оценкам компаний, импортирующих органические продукты в нашу страну, на внутреннем рынке будет примерно на 20% превышать стоимость обычных. Сегодня зарубежные продукты с маркой "BIO" или "Organic" на российском рынке стоят в среднем в 3-4 раза дороже обычных.
При этом они отмечают, что в России все еще остается массовым явление "самодекларирования". Слова "био", "органик", "эко" и другие часто можно обнаружить на этикетках самой обычной продукции. Производители успешно используют этот маркетинговый прием, зная, что с каждым годом все больше россиян выбирает продукты, обращая внимание на надписи на этикетке.
"Экологическая маркировка является связующим звеном между производителем и потребителем. Она гарантирует качество и экологическую безопасность продукции. Наличие подобной маркировки привлекает внимание потребителей и положительно влияет на рост продаж. Особенно ярко такую тенденцию демонстрируют потребители премиального и супер-премиального сегмента", - отмечает бренд-компания Efes Pilsener.
Также, по мнению экспертов, неплохие результаты в убеждении потребителя дает не только использование уже существующих стереотипов, но и построение новых. Наглядный пример, надпись "Без холестерина" на упаковке с растительным маслом. Потребитель решает, что эта марка полезнее всех остальных, и покупает ее, хотя любое растительное масло не содержит холестерина.
ИА "Альянс Медиа" по материалам